Neuromárketing y electroencefalograma se unen para acertar y vender

A través  de los Potenciales Evocados estudiamos el comportamiento de las personas ante un producto o estímulo

El éxito de determinados productos o la inducción de determinados comportamientos de las personas ante ellos no es fruto del azar. Desde hace treinta años que nació en EEUU la disciplina del Neuromarketing, cada vez se produce en las industrias con mayor acierto a la hora de vender. Como podemos intuir, esta disciplina viene de la incorporación de la Neurociencia, que estudia el funcionamiento cerebral, a la estrategia de ventas. El cerebro humano funciona a base de conexiones entre neuronas, que generan  bioelectricidad. Estos impulsos eléctricos se registran en papel o se guardan en el ordenador mediante la conocida  prueba médica denominada electroencefalograma (EEG). Las ondas que vemos responden a los potenciales de acción, es decir, a los estímulos eléctricos, que se producen en los circuitos de las redes del cerebro.

 

Una de las técnicas más certeras basadas en el EEG, que permite estudiar los cerebros en las personas  y sus reacciones ante determinados comportamientos es la conocida como Potenciales Evocados (PE). La referida técnica consiste en una exploración que evalúa la actividad eléctrica cerebral, repartiendo 22 electrodos, por la cabeza, para estudiar el comportamiento a través de otros tantos PE ante la respuesta a un estímulo sensorial o cognitivo. Por ejemplo, si estimulamos a una persona con una imagen a través de un efecto visual con un producto, podemos estudiar la respuesta  de las áreas correspondientes visuales cerebrales frente este estímulo.

 

INFORMACIÓN OBTENIDA

 

Un potencial relevante para este estudio sería el P100 visual, que se obtiene poniendo electrodos en la zona occipital central. El subcomponente lateral occipital N1 aparece más alta en sujetos cuando están realizando tareas de discriminación o elección. Por su parte, el N170, responde al primer estadío para el reconocimiento facial. El potencial N200, que se estudia a través de los sentidos visual y auditivo, aparece en el proceso de detección automática de la novedad. Por su parte, el N2pc, que utiliza los mismos sentidos medidos desde otra área del cerebro, refleja el mantenimiento de la memoria y grado de atención visual para procesar el contexto y las características de los estímulos. Así, con estos datos, podemos variar la imagen del producto y estudiar con cual se queda más rápido la gente. La muestra será válida, en función del número de personas que estudiemos con sus variables de sexo, edad, residencia, etc.

Imagen: En rojo cuando se miran objetos y en azul al observar caras. Se puede ver que la onda P300 y la onda N400 tienen mayor amplitud al estímulo de caras específicas que objetos. Es decir estaban guardadas en memoria. Mientras que la onda N170 también incrementa su altura al reconocer una cara, pero sin darle especificidad

N: onda negativa. P: onda positiva.

 

Cuando la secuencia de estímulos sensoriales llega al cerebro se reparte por sus diferentes áreas y provoca unas ondas características que son diferentes para cada sentido y que también varían según la intensidad del estímulo. Así, cada uno de estos potenciales va a ser analizado en su latencia (tiempo que tarda en aparecer la onda desde el estímulo) indicativa de velocidad y su amplitud (altura de la onda) señalando la intensidad del estímulo.  Si por ejemplo cada vez que aparezca el estímulo, nosotros le indicamos a la persona que accione un pulsador, va a aparecer una onda. Con el estudio comparativo de todas las ondas producidas podemos hallar el promedio. En las ondas también podemos estudiar si son positivas, cuando hay menor capacidad discriminativa y por el contrario cuando son negativas se activa el proceso de selección y disminuye la concentración interna.

 

P300 Y DISTINTOS OBJETIVOS

 

Uno de los potenciales evocados más nombrados y aparecidos en los medios de comunicación es la onda P 300, relacionada de forma evidenciada con la atención y el índice de almacenamiento de la memoria. Según el tipo de estímulo puede utilizarse para distintos objetivos. Se dispara la onda cuando hay recuerdo de la memoria episódica y para la memoria de trabajo. Si se presentan varios objetos aleatoriamente y uno es minoritario dentro del grupo aparece la respuesta P300.

Este potencial se estudia no sólo para los procesos de compra, sino también para pruebas periciales. Cuando se le presenta al individuo una imagen rara para él, aparece una P 300 de gran amplitud. La técnica de Potenciales Evocados nos es una prueba próxima de verdad o mentira. Nos proporciona información sobre si el sujeto reacciona o no frente a un patrón de estímulos, en estos casos relacionados con el proceso de una investigación policial.

 

Evidentemente, para realizar esta técnica es imprescindible formación y experiencia. Así como poseer un buen conocimiento sobre el comportamiento humano, un profundo estudio de las diferentes zonas cerebrales y sus bases neuronales, para una correcta interpretación. Dado el conocimiento tan profundo del comportamiento de una persona y de sus mecanismos intrínsecos se puede utilizar también para estudiar el comportamiento de masas,  obteniendo datos empíricos para, posteriormente ser estudiados

 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

  • Horvath PM, Piazza MK, Monteggia LM, Kavalali ET. Spontaneous and evoked neurotransmission are partially segregated at inhibitory synapses. Elife. 2020 May 13;9. pii: e52852. doi: 10.7554/eLife.52852.
  • Rac-Lubashevsky R, Kessler Y. Revisiting the relationship between the P3b and working memory updating. Biol Psychol. 2019 Nov;148:107769. doi: 10.1016/j.biopsycho.2019.107769. Epub 2019 Sep 13.
  • Sensory Evoked Potentials Studies | Johns Hopkins Medicine. Consultado 16/5/2020
  • Valdizán JR, Abril B, Mendez M , Sans O, Pablo MJ, Peralta P, Lasierra Y, Bernal M. Potenciales evocados cognitivos en niños autistas.Rev Neurol 2003; 36:425-8.   

    

 

Sara Dobarro Gómez

Neurocientífica y Periodista

 

 

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